零售巨头脱困记:Target新CEO走了这几步棋

更新时间:2021-03-16 00:02:25  浏览量:182

这家折扣商店眼看着自己的独特声望江河日下,还遭受了灾难性的黑客攻击,进军加拿大市场所花的54亿美元也难以收回。而它的新任首席执行官布莱恩·康奈尔行事果断、精力充沛,这足以重振这家零售业巨擘吗?

塔吉特公司(Target)的高管大吃一惊。他们刚刚得知,新任首席执行官布莱恩·康奈尔(BrianCornell)竟然自己微服出访,视察公司的一家商店,与顾客会面。

这与这家注重程序的低价连锁店一贯的行事方式相差太远了。商店视察在表面上的任务是收集情报,实际上却是经过了精心策划的活动,其正规的程度就是比起总统来访也差不了多少。所有相关的全国级别经理和地方负责人都事先得到了通知,每一步都经过了编排,“老主顾”都是精心选好和被审查过的,就差来一支军乐队演奏《向统帅致敬》(HailtotheChief)了。

但是在去年10月中旬的某一天,就在上任两个月之后,康奈尔在一次出差期间没有通知任何人,绕道去了位于达拉斯的一家商店。一位朋友帮他联系了好几位当地的母亲,她们的情况各不相同,但都是塔吉特的忠实顾客。店员不认识康奈尔,他让这个临时组成的焦点小组的每一位成员前往她最经常光顾的区域,比如服装、家居用品或食品杂货,然后等待她们的汇报。

康奈尔舍弃了浮华和仪式,他要的是坦率的意见。顾客对公司的议论和抱怨非常多。两位拉美裔的母亲批评塔吉特的服装颜色单调,款式土气。年轻的妈妈们告诉他,她们只为宝宝购买有机食品;她们想要更多的选择。他在商店待了两个小时,快要结束时,他有了一些初步的想法。几个月之后,这些想法就成为了我们后面将要看到的、他正在策划的重大变革。

这似乎只是一小步。不过,康奈尔是塔吉特从公司外部招聘的第一位首席执行官,自然要给美国的第三大零售商店[仅次于沃尔玛(Wal-Mart)和好市多(Costco)]带来一阵新气象。在谈到达拉斯的视察时,康奈尔说:“我从她们那里得到了非常坦率而且良好的反馈。”正如他所说,事先通知肯定让商店“变得很漂亮—但不是现实”。

紧紧把握现实只是如今塔吉特所需要做的工作的第一步。这家公司有着罕见的能力:以清仓货的价位提供时尚设计师的产品,吸引了千百万客户。凭借此种零售魔力,公司在美国发展起来。但是,过度的谨慎和令人窒息的官僚作风妨碍了这个精妙的经营模式。可是就在同一时期,竞争对手却在模仿它的理念,像H&M这样的快速时尚零售商、T.J.Maxx这样的优惠商品连锁店以及一美元店(dollarstores),都在抢夺它的地盘。

随着竞争加剧、经济疲软,塔吉特没有培育好自己的口碑,反而重视起低价格和缺乏特色的产品来。这进一步造成了致命的后果:它在时尚和价格上都难以获胜。

来自于凯度零售公司(KantarRetail)的数据显示,在2014年12月,有37%的美国人在之前的四周内逛过塔吉特的商店或是网站。而在2007年12月,同样的数据为53%。也就是说,有数以百万计的顾客抛弃了塔吉特。虽说顾客流失,但是公司的销售额在过去几年仍然略有上涨;在2014年有望达到730亿美元,这意味着公司越来越依赖于它的核心顾客。要想重新启动增长,它需要吸引新顾客。

顾客的价值观也发生了变化。YouGovBrandIndex编制了一项指标,用来评估顾客是否觉得在某家商店购物能够物有所值。塔吉特在2007年12月的得分是48.4。到了2015年1月,分数骤降至31,抹掉了公司对其竞争对手沃尔玛的长期优势。

这些都是令人担心的长期趋势。此外,公司还遭受了一些彻底的失败。2013年的大规模黑客事件激怒了消费者。公司的网站建设滞后,令它难于跟上竞争对手。最后还有进军加拿大市场遭遇到的灾难性失败。

一连串的灾难在不断蚕食着塔吉特的***。公司的盈利在10年前达到了32亿美元的最高值,而到2014年预计只有15亿美元。据S&PCapitalIQ的数据,同一时期,净***占销售额的比例由4.5%下降至2%。毛利率也有所下滑。

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